Бизнес без права на ошибку Опубликовано: журнал Top Manager, февраль 2006 Текст: Юлия Неверова, Мария Евневич Основная особенность постиндустриального общества - это высокая стоимость информации. Информация в бизнесе и о бизнесе дорожает на глазах. Это и макроэкономические тенденции, и внутрифирменные. Происходят становление медиахолдингов и формирование центров знаний на предприятиях. Базы данных государственных организаций продаются на черном рынке, а клиентские базы компаний становятся объектом корпоративного шпионажа. Суды начинают штрафовать спамеров. Игорь Печенкин В 1991 году окончил Ленинградское военное инженерное училище связи, в 1996 году - Московский университет потребительской кооперации (специальность «финансы и кредит»). Занимался вопросами внедрения систем автоматизации и проектов по созданию локальных сетей предприятия. С 2001 по 2003 год - консультант, а затем - руководитель проекта в компании «Формула безопасности» (управление проектами внедрения систем автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами). С 2004 года - генеральный директор информационно-аналитической компании «Информбюро». До назначения на пост генерального директора компании занимался проектом создания и продвижения программного комплекса управления знаниями. ООО «Информбюро» работает на рынке маркетинговых и информационных услуг с 1996 года. Предоставляет продукты и услуги в области маркетинговых и информационно-аналитических исследований, конкурентной разведки, а также информационных технологий. В США в крупных корпорациях создаются специальные подразделения (так называемые Think tank), основная функция которых — думать. Think tank ничего не производят, насколько они хорошо думают — также никто не в состоянии оценить. Тем не менее прогрессивные американские менеджеры считают нужным им платить. Это стимулирует развитие предприятий, работающих с информацией, в частности собирающих и продающих информацию. Одно из активно растущих направлений — конкурентная разведка. Задача специалистов по конкурентной разведке - обеспечивать руководителя достоверной и полной информацией о состоянии внешней среды, действиях конкурентов, надежности партнеров по бизнесу. Поэтому конкурентная разведка становится все более популярной, причем не только в компаниях, работающих в таких областях как кредитование, риелторские услуги и строительство, а практически во всех видах бизнеса. Услугами разведчиков пользуются при выходе на новые рынки, при борьбе с конкурентами, при старте новых направлений деятельности. Сейчас компании, занимающиеся конкурентной разведкой, в большей степени представлены в Москве. Петербургский рынок также активно развивается. Конкурентная разведка - это, в первую очередь, сбор информации. Изначально наша компания создавалась под информационную технологию для работы с большим количеством документов. Вначале был разработан информационный продукт по обработке электронных копий СМИ, что позволяло выполнять мониторинг информации на заданную тематику. А потом дрейф компании потихоньку пошел в сторону информационной работы, соответственно,   мы   начали   делать информационно-аналитические исследования. Информация должна быть не только найдена, ее еще нужно обработать должным образом. Разведчик, любой - в бизнесе или на войне, — должен не только собрать информацию, но и вычленить из нее ценную, обработать, проанализировать и сделать соответствующие выводы. Мы начали с обработки информационных массивов, а сейчас компания предоставляет услуги в сфере маркетинговых исследований и конкурентной разведки. Конкурентная разведка и маркетинговые исследования - у них есть что-то общее? На рынке идет дискуссия о том, что эффективнее в российских условиях - конкурентная разведка или маркетинговые исследования. Этими двумя видами деятельности, как правило, занимаются разные люди. В компаниях, предлагающих конкурентную разведку, костяк сотрудников чаще всего формируют выходцы из спецслужб, обладающие достаточно специфическими навыками в работе с информацией и ее источниками. Маркетологам, имеющим, как правило, экономическое, социологическое образование, часто не хватает подобных навыков, а разведчикам подчас не хватает знаний в области маркетинга. И маркетинговые исследования, и конкурентная   разведка   произрастают из одной отрасли - информационного анализа. Различается подход к этому анализу. И перед маркетологами, и перед разведчиками стоит задача собрать и проанализировать информацию, сделать выводы. Но если маркетологи работают, опираясь в основном на общие объективные законы рынка, то конкурентная разведка изучает конкретные действия субъектов (физических или юридических лиц), их взаимосвязи, влияние друг на друга. Разведка и маркетинг дополняют друг друга и вполне логично укладываются в рамках одной компании. По личному опыту могу сказать, что два этих департамента в компании работают совместно весьма эффективно, все-таки конкурентный анализ есть составная часть маркетингового исследования, а часть ресурса маркетингового исследования используется в конкурентной разведке. Какие компании чаще всего пользуются услугами по конкурентной разведке? Основная аудитория услуг конкурентной разведки - это крупные банки и инвестиционные компании. Для принятия решения им необходимо собрать как можно больше информации о рынках: о среде, о регулировании рынков, об участниках рынка - физических лицах и предприятиях - и о других группах влияния. Также конкурентная разведка активно применяется в нефтяной и металлургической отраслях. Подобными услугами пользуются не сами производители, а металлотрейдеры, небольшие дистрибьюторские сети, которые реализуют продукцию производителей. В подобных сферах крупные компании-производители имеют внутренние, значительные информационно-аналитические центры и не имеют потребности в услугах исследовательских компаний. На сбор какой информации в основном поступают заказы и как организуются ее сбор и обработка? Стандартная услуга конкурентной разведки предельно проста - это справка о предприятии. Справка включает в себя установочные данные о предприятии: где зарегистрировано, когда учреждено, кто официальный учредитель, состав менеджмента, финансовое состояние предприятия. В бизнесе таким образом проверяются контрагенты. Подобные заказы распространены в металлургической отрасли и у нефтетрейдеров, потому что там есть элемент мошенничества. Многие нефтетрейдеры торгуют не только нефтью, но и продуктами ее переработки. К ним часто обращаются контрагенты, и необходимо проверить, действительно ли существует такая фирма. Часто фирма берет от нефтетрейдера бензин на реализацию, а потом пропадает. Чтобы не было подобных ситуаций, нефтетрейдеры стараются обезопасить себя, запрашивая установочную информацию о контрагенте. Она собирается от 3 до 5 дней, в зависимости от сложности ее получения, а стоимость составляет $50-200 и зависит от количества информации. Подобная информация получается из различных баз данных, открытых источников информации (регистрационные базы данных, базы данных государственной статистики и т. д.). Иногда поступают запросы на расширенную справку. Здесь необходимо узнать, кто в реальности стоит за этим предприятием, выявить основные группы влияния и аффилированных лиц, просмотреть цепочки связей этого предприятия, с кем оно работает, оценить, насколько эта компания надежна, и т. д. Здесь требуется проделать гораздо большую работу. Экспресс-оценка включает: срок работы на рынке, размер оплаченного уставного капитала, определение учредителей (встречаются компании, зарегистрированные на утерянные паспорта, и т. п.). Учредители - юридические лица - надежнее, так как, скорее всего, входят в состав холдинга, но все равно они требуют дополнительной проверки. Есть более глубокий анализ, который включает изучение репутации компании на рынке (опросы контрагентов и партнеров), анализ учредителя (какие еще структуры учреждал и насколько они успешны), анализ деловой репутации этих структур, анализ офиса (проработка договорных документов предприятия, переписки, манеры общения, наличия корпоративной культуры). Поступают и еще более обширные заказы. Например, необходимо выявить стратегию предприятия на рынке и его планы. Если предприятие успешно, необходимо узнать, какими путями это достигается: то ли у них есть выход на административный ресурс, то ли это такое построение бизнес-процессов. Иногда конкуренту нужна информация из производственного или маркетингового плана. Как правило, подобную информацию нельзя получить из баз данных, здесь используются другие методы. Например, подобную информацию можно получить при общении с сотрудниками компании, вступая с ними в контакт под прикрытием контрагентов. Информационное обеспечение деловой разведки регистрационные базы данных базы данных по состояниям финансовой и бухгалтерской отчетности базы данных государственной статистики базы данных по финансовым операциям базы данных по регистрации сделок по приобретению/отчуждению основных средств, недвижимости, нематериальных активов базы данных по состояниям грузовых перевозок железнодорожным, воздушным, морским и речным транспортом базы данных по внешнеэкономической деятельности предприятий базы с электронными копиями СМИ базы с регистрационными данными на физических лиц адресные базы телефонные базы базы регистрации сделок физических лиц с недвижимостью, предметами роскоши и автотранспортом базы регистрации дорожно-транспортных происшествий базы регистрации информации об административных и уголовных правонарушениях базы утерянных (изъятых) записных книжек физических лиц, связанных с разработкой уголовных преступлений базы данных о доходах физических лиц базы данных с кредитной историей физических лиц Какие основные методы используются? Основной и самый доступный метод - это анализ СМИ. Если предприятие крупное, его стратегический план хорошо просматривается из анализа СМИ. В нашей компании существует своя собственная база из более 300 источников, которая ведется с 1998 года. Это электронные копии средств массовой информации с соответствующими поисковыми машинами. Можно оперативно подготовить мониторинг СМИ. Если предприятие крупное, оно, как правило, публичное: устраивает    пресс-конференции, руководство дает интервью. Проанализировав подобную информацию, можно выявить стратегию развития предприятия, его планы на будущее. Чем компания крупнее, тем больше информации о ней в СМИ. Чем меньше компания, тем труднее провести анализ СМИ, соответственно, этот метод уже почти не работает. С меньшими и менее публичными компаниями используются другие методы: интервью, вступление в контакт с непосредственными сотрудниками или с контрагентами (поставщиками). Получить информацию можно под видом сотрудника кадрового агентства, или под видом журналиста взять интервью, тем самым снимая всю необходимую информацию с топ-менеджера предприятия. Самый элементарный ход - это когда наш сотрудник «пытается устроиться на работу». Во время собеседования можно выяснить достаточно о компании. Например, если устраивается топ-менеджер, то с его стороны вполне логичными вопросами будут вопросы по организации бизнеса компании, размерам бюджетов «курируемого» им направления, штатной численности, социальной защищенности, о проектах, которые планируется реализовать в ближайшей перспективе, о деловых качествах руководства и т. п. Работники кадровых служб выдают соискателю много лишней информации, тем более если соискатель обладает хорошими психологическими навыками. Задача контрразведки (службы безопасности предприятия) выявлять подобные случаи и ловить «вражеских разведчиков». Например, консультировать работников кадровых служб, на какие вопросы можно давать ответы кандидатам на должность, а на какие стоит отвечать уклончиво, предотвращая утечку внутренней информации. Подобные исследования занимают от двух недель до месяца и стоят уже дороже, чем стандартные заказы. Как может произойти утечка информации о компании и как этого избежать? Появление лишней информации о компании в СМИ может отрицательно отразиться на ее деятельности. Например, конкуренты могут воспользоваться информацией о планах компании ввести новую услугу или продукт на рынок и опередить ее, предложив аналогичную услугу, или, наоборот, дождаться, когда конкурент понесет значительные маркетинговые затраты на продвижение новой услуги, а затем выбросить на рынок аналог с лучшими характеристиками. Информация о стратегии предприятия на краткосрочную и среднесрочную перспективу позволяет конкуренту принять меры противодействия. Узнав, что компания предполагает осуществлять экспансию в регионы, можно выяснить, что это за регионы и на чем базируется выход. В такой ситуации можно найти альтернативного партнера и раньше конкурента выйти на эти рынки. Если рынок развит и высококонкурентен, соперники внимательно следят за развитием друг друга и, как правило, используют услуги бизнес-разведки. Каким должен быть настоящий разведчик? Решение, которое принимает человек, зависит от информации, которой он располагает. От качества нашей работы зависит успех многих бизнесов. Мы не имеем права на ошибку. Поэтому у нас работают профессионалы информационной работы. Кадры для работы в конкурентной разведке подбираются, как правило, из людей, имеющих опыт работы в спецструктурах, например из офицеров ФСБ, МВД, военных в отставке. Это люди, которые обладают профессиональным опытом работы с информацией, умением собрать ее, обработать и сделать вывод. Рынок услуг конкурентной разведки будет расти? Будут расти как общий объем рынка (за счет увеличения числа пользователей таких услуг и, соответственно, числа компаний их предоставляющих), так и сам спектр оказываемых услуг. Кроме сбора и анализа информации будут предоставляться услуги, например, по дальнейшей работе с полученной информацией. Часто человек просит информацию, получает ее, а потом не знает, что с ней делать. Поэтому следующим нашим шагом будет обеспечение грамотного и эффективного использования полученной заказчиком информации. В планах - создание крупного информационно-аналитического холдинга, который будет включать в себя услуги, помогающие обеспечивать процессы принятия управленческих решений. Полный цикл по освоению предприятием новых направлений деятельности, внедрению инноваций: маркетинговые исследования конъюнктуры рынка, конкурентный анализ, консалтинг по выходу на новый рынок или внедрению нового продукта, бизнес-планирование таких шагов, маркетинговая поддержка инноваций.