От разведчика прячут цифры, а ему нужны идеи Опубликовано: Деловой Петербург, 31 октября 2005, №203(2035) Текст: Мария Евневич 75% петербургских компаний занимаются конкурентной разведкой. Парадокс конкурентной разведки: компании ищут маркетинговые данные, а прячут финансовую информацию. По словам менеджеров разных компаний, внимание к маркетинговой информации объясняется просто - на ее основе можно создавать свое конкурентное преимущество. Она дает возможность прогнозировать развитие рынка, на основе этих прогнозов планировать объем производства и сбыта, делать аналогичные конкурентам рекламные кампании либо - что более ценно - пытаться использовать их идеи в своих целях и т.п. "Знать информацию о планах развития конкурентов нужно до того, как эти планы реализованы, - говорит Руслан Ардовский, президент компании "РиМ" (10625)*, возлагающий задачи по сбору информации о конкурентах на маркетинговые подразделения своей фирмы. - Человек, который занимается маркетингом в моей компании, должен быть в курсе, какие будут рекламные кампании у конкурентов, новые услуги, кто где открывается, кто на какие рынки выходит и собирается выходить". Финансовая же информация нужна, по мнению опрошенных менеджеров, лишь время от времени. Например, если проверяется кредитная история человека, если принимается решение о выходе на рынок и необходимо быстро определить норму прибыльности, структуру затрат, цену входа на рынок и т.д. А также если нужно доставить неприятность конкуренту, сдав его внутреннюю информацию в широкий доступ или соответствующим органам и т.д. Очевидно, именно поэтому большинство защищает финансовую информацию: ее раскрытие больнее всего может ударить по компании. "Когда у меня спрашивают срок окупаемости проекта, я говорю 12 лет, - говорит владелец крупной компании, пожелавший остаться неизвестным, - Хотя реально это может быть 4-6 лет. Иначе будет слишком много желающих начать работать на этом рынке". Причин слабой защиты маркетинговой информации несколько. Во-первых, по мнению менеджеров, это практически невозможно сделать. Маркетинговые данные так или иначе попадают в руки внешних организаций: при планировании рекламных акций рекламное агентство за некоторое время до проведения акции знает ее подробности. О проводимых фирмой исследованиях знают исследовательские и консультационные фирмы, а эта информация дает возможность понять, о чем думает и что планирует для себя заказавшая исследование контора. "Зачем спрашивать у кого-то напрямую о его планах, когда можно гораздо деликатнее выяснить это у третьих лиц: поставщиков, агентов, подрядчиков, клиентов и т.д.", - говорит Руслан Ардовский. Во-вторых, многие компании недооценивают важность маркетинговой информации. "Сегодня как никогда ценны новые маркетинговые идеи, - считает Кирилл Жвалов, эксперт консалтинговой компании Guerrilla.ru. - А реализовать их можно за разные деньги и не всегда большие, что подтверждает активное развитие партизанского и радикального маркетинга". На заметку Российских специализированных компаний, целенаправленно ведущих конкурентную разведку для своих клиентов, немного, может быть, несколько сотен. Для сравнения: в США их многие тысячи. Как правило, в России компании, ведущие конкурентную разведку, учреждены, укомплектованы и управляются бывшими сотрудниками МВД, КГБ, ГРУ. Источник:comrazvedka.com Термин Конкурентная разведка - работа с источниками информации, которые делятся на первичные и вторичные. Вторичные: все, что доступно в онлайновом или офлайновом, платном или бесплатном режимах. Первичные: поставщики, маркетинговые и исследовательские фирмы, работавшие или работающие с компанией-объектом, ее дистрибьюторами, клиентами. Источник:comrazvedka.com