Шесть шагов правильной сегментации Опубликовано: Деловой Петербург, 31 октября 2005, №203(2035) Текст: Брайн Смит (Dr Brian Smith) brian.smith@pragmedic.com (Впервые опубликовано на английском языке в журнале “The Marketer” Британского Королевского Института Маркетинга (the Chartered Institute of Marketing – CIM, http://www.cim.co.uk/, 2005 г.). Право на перевод и публикацию получено от The Marketer. Подбор, предоставление материалов, научная редактура – Ян Вирлов, ManagementDigest.ru. Перевод с английского – Мария Евневич Без правильной сегментации все ваши маркетинговые мероприятия от дизайна продукции до ценообразования и продвижения, обречены на посредственность. Сегменты рынка. Что это? К сожалению, то, что большинство людей называют сегментами рынка на самом деле не сегменты, это классификационные группы. Женщины в возрасте от 25 до 35, крупные IT фирмы – это классификационные группы, а не реальные сегменты. Сегменты – это группы покупателей, у которых одни и те же потребности и поэтому они реагируют одинаково, в соответствии с их представлениями о ценности того или иного блага. Это важно не только с точки зрения семантики. Нацельтесь на ложный сегмент – и только часть его отреагирует. Нацельтесь на реальный сегмент – такой, в котором все покупатели мыслят одинаково – и почти все они отреагируют. Если ваши продажи показывают эффект Парето, где 80% продаж идут от 20% целевой группы, вероятно, ваша сегментация ошибочна. 6 шагов Вся правильная сегментация – следствие вдумчивого выполнения 6 шагов. Первый - определите свой рынок. Рынки и продукты – это не одно и то же. Нет такого понятия как «рынок цифровых фотоаппаратов», потому что фотоаппараты не принимают решения о покупке. Рынки – это группы людей, разделяющих общую потребность, такую, как, например, необходимость делать фотографии. Если ваше определение рынка выполнено в продуктовых терминах, попытайтесь пересмотреть его, начав с: «Наш рынок – это люди, которые хотят…» Второй шаг - определите, где совершается выбор. Здесь важны две вещи. Во-первых, сегментация производится там, где принимается решение о покупке. На большинстве потребительских рынков мы выбираем продукт. Но если нам нужна квалифицированная замена, то мы предоставляем кому-то другому возможность решать. Правильная сегментация делается на уровне выбора покупки. Во-вторых, субъекты, принимающие решения, могут быть отдельными индивидами (Я выбираю мое пиво) и группами (Мы выбираем наш дом или машину). Прежде, чем идти дальше, постарайтесь написать: «На нашем рынке выбор делают на ___________ уровне людьми, которые __________». Третий - определите, что влияет на решение. Рынки – это покупатели с потребностями, и потребности делятся на два типа: гигиенические факторы и мотиваторы. Гигиенические факторы – то, что предлагаемый продукт должен иметь обязательно: лекарства должны быть безопасными, адвокаты квалифицированными и т.д. И, так как это есть у всех, соответствие таким требованиям не приносит никаких отличий товару. Мотиваторы – это те потребности и нужды, которые создают сегменты. Это потребности, которые различаются от покупателя к покупателю (тебе нужен статус, мне нет; мне нужна простота в использовании, тебе нет). Обычно только два или три мотиватора определяют реальную сегментацию рынка. Теперь напишите: «На нашем рынке гигиенические факторы – это ________________ и мотиваторы – это _______________». Четвертый - разделите покупателей на кластеры. Рассмотрите своих покупателей через призму их мотивации, и для вас станет ясно, что они делятся на кластеры в соответствии с их потребностями. Эти кластеры, в сущности, и есть сегменты. Попытайтесь записать от двух до шести кластеров покупателей на вашем рынке, определенных через мотиваторы. У вас должны получиться группы типа «Всегда хочет все самое новое и не обращает внимания на цену» или «хочет массу поддержки и не разбирается в технике». Пятый - найдите ваши сегменты. Ваши изначальные интуитивные предположения по поводу сегментов, основанных на потребностях, могут быть пересмотрены через маркетинговые исследования и набор опыта. В любом случае, следующий шаг – это перейти от мыслей покупателей к реальности выполнения. К сожалению, мы не можем, посмотрев на покупателя на улице, обнаружить на нем ярлычок с обозначением сегмента, к которому он относится. Но мы можем использовать некие параметры, которые мы можем измерить, в вольном приближении его или ее потребности – молодежь, как правило, ведома потребностями моды, молодым семьям нужна безопасность. Привести в соответствие эти измеримые описательные характеристики (такие как возраст, образование, сектор) и мотивацию – основной момент в проведении сегментации. Если мы начинаем с описательных характеристик, а не с понимания мотиваций, мы сделаем ее неправильно. Для каждого из кластеров, определенных в шаге 4, попытайтесь написать набор описательных характеристик, четких настолько, насколько это возможно. Вы начнете понимать, что реальные сегменты, основанные на потребностях, могут быть охарактеризованы в измеримых и видимых показателях. Шестой - проверьте ваши сегменты. Основанные на потребностях сегменты, появившиеся на 5 этапе, будут лучше, чем обычные маркетинговые классификации. Ваша сегментация не должна быть идеальной. Она должна быть просто лучше, чем у конкурентов. Чтобы и дальше улучшить ее попробуйте провести четыре классических теста сегментации, задав следующие вопросы: - Она единообразная? Все ли покупатели в том или ином сегменте имеют практически одни и те же потребности и будут ли они реагировать одинаково? - Она четкая? Отличаются ли покупатели из одного сегмента от покупателей из другого сегмента по тому, чего они хотят и как себя ведут? - Она выполнимая? Можем ли мы добраться до покупателя того или иного сегмента по каналам продвижения и распространения? - Она сопоставимая/окупаемая? Достаточно ли велики и прибыльны те или иные сегменты, чтобы имело смысл следовать за ними? Если ответ на хотя бы один их этих вопросов – «Нет», тогда повторите весь процесс еще раз. После сегментации идут два следующих шага: выбор целевых сегментов и разработка маркетингового предложения для каждого сегмента. Если ваша сегментация некорректна, то и весь остальной маркетинг будет таким же.